プロローグ 黄金の国ジパング復活へ
外国人が訪れない国・日本／メイド・イン・ジャパンからウェルカム・ツー・ジャパンへ／無限大の可能性を秘める観光立国・日本
第1章 観光とは異質環境体験だ
観光地とは「見るべきもの」が「生きている」場所／見せるだけでは感動を呼ばない！／時空を超えて永遠の夢を見せる街・ヴェネツィア／日本に成熟した観光都市が生まれない理由
第2章 リピーターを生むソフトとは何か
「お遍路」ブームの秘密／何が四国を「本家」にしたか？／旅を終えると、また来たくなる「四国遍路」／「情けは人のためならず」／心の時代だからこそ求められるソフトとしての異質環境
第3章 景観と「環風景」
観光にとって大切な景観の条件／至福の時を感じる景観＝環風景／景観を守ることは国家の義務／地域のコンセプトとビジョンを明確に／環風景とは、その国の美意識の表出
第4章 観光立国、4つの視点
観光立国のための4つの前提／大前提は安全であること／犯罪撲滅で観光客が急増していたNY／もっとアピールしたい「世界一安 全な国、日本」／「日本は高い！」という誤解／鉄道運賃は欧米とほぼ同水準／アジア諸国にとって日本は「身近でありながら遠い国」／求められる価格のグ ローバルスタンダード化／生活用品を安くするだけで割高感は一気に軽減する／「時は金なり」／利便性に欠ける空港・都心間の鉄道とターミナル駅の情報不足 ／「物を運ぶ」道路しかない／今ある常識を根底から覆せ！／バリアフリーの徹底は、良識の第一歩／宗教の差を認識する／「人をもてなす」という視点から世 界の常識を考える
第5章 国際化のための4つのポイント
観光立国のための4つのポイント／コミュニケーションのない国に魅力はない／国際レベルの観光ガイドの重要性／相手の立場に 立ったおもてなしの心とは／ホスピタリティの鍵は宿泊施設のサービス／ベッドのある部屋の充実を／食べたいものを提供する姿勢／付帯設備についての気配り も／再認識すべき日本独特の自然の素晴らしさ／四季の豊かさをどう生かすか／世界に誇る文化を再発見する／日本の芸術文化を集大成したミュージアム を！／70年前になされた偉業／待たれる観光文化省の誕生
第6章 国際観光市場の現状と展望
2020年にはアジア・太平洋地区の観光客は4億人／GDP比で見れば、日本の観光収入は8兆円が目標値／アジアは今、海外旅行ブーム／ターゲットは富裕層／アジア諸国の富裕層の調査・分析が必要
第7章 国内観光市場の現状と課題
国内観光市場は7兆2900億円／不況のときこそ休暇はカンフル剤になる／長期休暇の徹底が観光振興のポイント／世界水準の有給休暇を完全消化すれば30兆円の経済波及効果が生まれる
第8章 外国人観光客誘致に必要な3つのパターン
オーストラリアにみる観光投資促進策／大がかりな観光都市建設に着手したシンガポール／観光大国へと日々進化する中国／アジア は世界の観光の中心地へ変貌中／日本の外国人観光客誘致には、3つのパターンを用意せよ／「日本ブランド」がアジアの観光客の憧れを満たす／ヨーロッパ人 を魅了する日本文化の真髄／フレンドリーなコミュニケーションがアメリカ人のハートをつかむ
第9章 4つの顧客ターゲット
的確なターゲット把握が成功の第一歩／女性を制する者は観光業を制する／世界的高齢社会が意味するもの／団体から個人客へのシフトが観光地を洗練させる／ファミリーエンターテインメント重視が観光客層を呼ぶ／4番目のターゲット・国際会議の獲得
第10章 日本のまちおこしはなぜ成功しないのか
観光はブームではない／まちおこしで大切な3つのこと／地域が一体となることが絶対条件／自然と歴史が醸し出す美をいかに強調 するか：安芸の宮島／比類なき景観と歴史的背景をどう訴えるか／平清盛をヒーローにする戦略／観光地に物語性を持たせる効果／唯一無二の場所をより強烈に アピールする方法：原爆ドーム／街の景観を守る心意気が映画ロケを呼ぶ：尾道／イベントを活用することの重要性／物ではなく"想い出を売る"お土産づくり
第11章 京都改造計画
京都を世界屈指の観光都市へと進化させる／訪日外国人の15%程度しか京都を訪れない／景観破壊だけが観光客減の理由ではない ／"京都の宝"を再生する／余計な景観をいかに隠すか？／「リアリティーはディテールに宿る」／着物文化を象徴する街へ／音の記憶が、街の印象を高める／ 香りの演出も異質環境度を高める／"見えない魅力"と"見える魅力"／歴史や習慣、そして風景と連動した食の紹介を／美観をもっとアピールする発信を／伝 統をパッケージしてしまう博物館／京都人であるという誇りが街に輝きをもたらす
第12章 温泉観光再考
「大人の温泉地」を目指せ／安全度と清潔さが温泉の生命線に／観光客本意の料理のもてなしを／温泉地は高くて当たり前という非 常識／「癒し」は温泉最大のキーワード／日本の入浴スタイルは世界では異質／奇跡と言われた黒川温泉成功の秘密／求められる理想の温泉郷を街ぐるみで創り 上げる／温泉地を自然そのままの樹で包み込め！／街全体が共生する意識
エピローグ "心の構造改革"を目指そう
自分を理解しきれていない日本人／21世紀は観光先進国がリードする時代／構造改革の意味を正しく理解しよう
